【KOL】行銷如何緊抓 Z 世代(Generation Z)？Z世代男女最愛網紅榜單公布！

Generation Z Definition：Z世代的基本定義

「Z世代」(Generation Z)泛指1995-2009年出生的年輕族群(11-25歲)，佔了全球77億人口的32%。根據彭博研究，Z世代在2019年成為最大的消費族群，Z世代的人擁有獨特的文化與自我認同，這群人在台灣大約有 378 萬人，佔全台人口16%。

Z 世代具備消費潛⼒與社會影響⼒正衝擊消費市場，品牌如何瞄準 Z 世代族群聚焦行銷策略？

 

台灣各世代人口年齡統計分布圖(轉載請標記出處)

Z世代與風格網紅趨勢白皮書

康泰納仕集團聯手奧沃市場趨勢顧問發表「Z世代x風格網紅趨勢白皮書」，在年度社群風格名人趨勢高峰會上，提到Z 世代不是一個族群，而是一個時代的轉捩點或是一個全新的概念，不能用 X 世代與 Y 世代的屬性標籤來理解 Z 世代與環境，因此不能單以標籤來理解，需從數據深入剖析 Z 世代的內在特質與消費價值觀。

新的一批年輕大軍「Z 世代」，1995 以後出生的他們，如今有一批從學生身分邁向職場社會成為新鮮人。不同於過去世代的人們，他們一出生就活在有網路的世界，甚至出社會後開始流行起「斜槓」( Slash ) 思維，因此他們又被稱為網路世代或多工世代 ( Multitasking )。

本次趨勢風格報告所討論的 Z 世代，以 1995-2002 出⽣的⾸批 Z 世代為研究主體。根據報告，其中 58% 有工作收入，有 79% 的 Z 世代每月工作收入與零用錢，消費上具有實質的獨立性與決策的⾃主性。

根據白皮書，Z 世代喜好的社群平台和以往有所不同，Z 世代以圖像、影音為主要溝通媒介。Z 世代的女性⼜比男性更黏著於 Instagram，而男性使用YouTube 比女性更為頻繁。在以圖像、影音為資訊主流傳播管道下，品牌在影音溝通的佈局勢在必行，另外，Z 世代對於視覺質感的要求更高，具獨道的社群美學，對品牌來說需更重視視覺風格。

Z 世代社群使用概況。資料來源：康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問

另外，Z 世與網紅的關係，與過往關注明星的動機已大不相同，其中，Z 世代非常重視網紅的價值觀，根據調查統計，Z 世代關注網紅的情境，主要包含：實踐網紅的⽣活態度41%、關注共同議題 39%、嘗試相同興趣活動 34% 因推薦⽽消費 33%、學習穿搭 33% 、購買網紅使用的物品 31% ，在調查中有大學生族群認為，會追蹤自己認同⽣生活態度的網紅，參考價值觀及生活風格。彰顯出社群名⼈的影響力除了特定製作的內容外，展現日常⽣活型態與情境展演是相當重要的經營法則。

在自媒體時代，社群、影音平台上孕育出有別於以往明星風範的網紅，網紅如何才能擄獲 Z 世代的心？報告指出，Z 世代喜歡 4 大網紅特質包含：正向生活價值觀 、幽默風趣人物設定、個性誠懇真實 、對事情有個人觀點，品牌有能將以上特質與行銷互相連結，讓粉絲更有機會轉換訂單。 

Generation Z Characteristics：Z世代喜歡的網紅特質與相對應的行銷價值

1.     正向的價值觀

網紅也像媒體一樣，他們不斷透過社群上的文字與影像，傳遞生活中的正向價值觀，而這一點剛好是Z世代非常重視的特質。在行銷策略上，應建立品牌連結！當品牌故事、精神能夠和忘紅的個人價值觀結合，便能得到加乘的放大效果，替品牌加分。如Molly為APIVITA形象代言人，她對生活的熱情、健康與美的堅持，就十分符合品牌定位。

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莫莉 Molly Chiang（@molly_chiang）分享的貼文 於 PDT 2020 年 5月 月 12 日 上午 5:59 張貼

2.     幽默風趣的人格設定

從這次的Z世代調查顯示，年輕人非常喜歡幽默風趣的網紅，這點也從他們喜歡的網紅名單可以看出來，尤其Z世代的男生，更注重這個特點。從網紅行銷價值深探，蔡阿嘎就是一個很好的例子，以逗趣的裝扮演繹產品使用情境，獲得廣泛共鳴，有強大的傳播力。

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鬼月~父子鬼臉特輯！😙😙😙 - @tsaigray2018 - @tsaipopo2020 - @2uncle987 - #蔡桃貴 #蔡阿嘎 #蔡波能 #嘎嫂二伯 #Taiwan #YouTuber #tsaigray2018 #tsaipopo2020 #只有這種時候才會覺得像爸爸哈哈哈

蔡阿嘎（@yga0721）分享的貼文 於 PDT 2020 年 9月 月 5 日 下午 9:10 張貼

3.     對事情有個人見解

Z世代比起其他世代，更重視對於事情的個人見解。比如說同樣是開箱紋或是社會議題，他們會期望網紅都能有自己的看法，而跟風向走的網紅就會比較不受歡迎。因此，在商品介紹上，比起生硬的業配內容，容易讓人反感，能以清晰、有條理的方式快速幫大家抓到產品的特色，Joeman的開箱系列能夠抓到消費者的痛點。

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Joeman 九妹（@joemanweng）分享的貼文 於 PDT 2020 年 8月 月 5 日 上午 3:48 張貼

4.     個性誠懇真實

相較明星藝人的偶像光環，對Z世代而言，個性誠懇真實更重要。尤其Z世代已經對照本宣科的廣告與內容麻痺，他們更喜歡「真實的分享」。Z世代相信網紅分享的心得，廣告說詞透過網紅轉換成個人經驗回饋，更容易打進他們內心，如Catie的開箱，粉絲就是衝著她敢言敢批評的個性，對她推薦的貨照單全收。

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Hello Catie（@hellocatie45）分享的貼文 於 PDT 2020 年 9月 月 5 日 上午 12:12 張貼

Z 世代所追蹤網紅，就像挑選朋友一樣嚴格。這和過去崇拜大眾偶像相當不同，帶有更複雜的情緒，「喜歡」可能是願意追蹤，但也不一定認同其價值觀念，「無感」可能不追蹤不訂閱，看到有趣的主題或照片也會停留下來觀看，更有一類型是「嫉妒」表面上說討厭網紅，但其實是羨慕的反應，私下仍會追蹤他們的生活方式與品味。

以下列出Z世代追蹤網紅所劃分的面向：

l   嚮往：與崇拜偶像不同，嚮往網紅的生活型態、認同價值觀，希望可以跟他們一樣，花很多時間追蹤、窺探他們的生活，願意花錢買他們推薦的商品。

l   喜歡：願意訂閱、追蹤。不見得認同價值觀。但有好感、覺得有趣，可以調劑生活的網紅，也願意聽他們分享好物。

l   無感：不喜歡，也不討厭，不會追蹤或訂閱，但看到有趣的主題或照片可能也會花時間看看。

l   忌妒：表面上很討厭這些網紅，成為酸民、黑粉攻擊他們，但私地下其實很羨慕他的生活，會默默模仿他們的生活方式、品味。

Generation Z KOL List：Z世代最愛網紅名單

1.        Z世代男性最愛網紅名單：呱吉、老高、HOW HOW、蔡阿嘎、阿滴、博恩、Joeman、Eso瘦子、館長、6tan、那個凱文、恩熙俊、欸你這週要幹嘛、楊艾倫、莫莉、反正我很閒、台客劇場、狠愛演、見習網美小吳、廚佛瑞德Fred。

2.        Z世代女性最愛網紅名單：Kelly Yang、莫莉、見習網美小吳、Catie、Hook、愛莉莎莎、陳溫蒂suck_didi、阿滴、曾之喬、劉芒、Meg Lu、蔡阿嘎、欸你這週要幹嘛、黃大謙、Cos徐琁、韓勾ㄟ金針菇、千千進食中、李函、丹妮婊姐星球、鐘明軒。

Z 世代男性女性最愛網紅。資料來源：康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問

身為網紅，除了利基市場的內容經營，業配是重要的商業模式，然而業配卻也可能影響粉絲觀感。好的業配讓粉絲看得愉悅，反之則可能引發排斥感，如今在 Z 世代也越來越能接受網紅業配⽂，綜合來看，能夠引起粉絲興趣的類型，女性重視體驗、男性喜愛搞笑、直播內容。